Phụ kiện thời trang

Mỏ vàng từ những trò chơi điện tử: Chiến lược mới giúp đồng hồ Romain Jerome thoát khỏi cảnh phá sản!

Chế tác đồng hồ cao cấp là một công việc kinh doanh nghiêm túc, nhưng CEO của Romain Jerome, ông Manuel Emch, vẫn tìm ra cách để đưa vào đó những điều thú vị.

Nếu bạn là một người thuộc thế hệ Gen X (một thuật ngữ dùng để chỉ những người sinh trong giai đoạn 1961-1981), thì một trong những kỉ niệm thời thơ ấu đáng nhớ nhất của bạn hẳn là những trò chơi điện tử. (Và giờ nó đang xuất hiện trên những chiếc đồng hồ của Romain Jerome). Cho dù nó có là ở một khu vui chơi điện tử sành điệu nhất thị trấn hay trong phòng khách vô cùng thoải mái của gia đình, trò chơi điện tử đã mang tới vô số giờ giải trí cho hàng triệu đứa trẻ, thanh thiếu niên và kể cả người lớn trên khắp thế giới từ những năm 1970 cho đến nay. Tất nhiên, thể loại và cách chơi đều đã thay đổi. Trong quá khứ, chúng ta chẳng có gì liên quan tới Angry Birds hay Candy Crush và càng chẳng có các thiết bị thông minh. Thay vào đó, thế hệ Gen X lại rất nhớ những Space Invaders, Pac-Man, và Pinball, và các thiết bị cầm tay của Nintendo với các trò Submarine và The Legend of Zelda. Chúng ta cũng không thể quên được các cỗ máy Game Boy trong những năm 1990 – thứ đã mang tới hàng trăm trò chơi từ Tetris tới Alley Way.

CEO của Romain Jerome, Manuel Emch, là một người thuộc thế hệ Gen X. Người đàn ông Thụy Sĩ này nhớ lại những ngày đầu anh làm quen với Nintendo: “Lần đầu tôi biết tới các trò chơi điện tử là trong một lần đến thăm Mỹ. Khi đó, chị tôi sống ở đấy. Qua những người bạn của chị mà tôi biết đến trò gọi là Super Mario. Và đây cũng chính là lý do tôi từng không chịu rời khỏi nhà”. Nhưng đối với Emch, trò chơi điện tử kinh điển cho đến ngày nay đã trở thành một thứ gì đó lớn hơn một kỉ niệm thời thơ ấu đơn thuần. Là một người đam mê và sưu tập nghệ thuật hiện đại, anh đã chứng kiến những kết hợp giữa các chủ đề lấy cảm hứng trò chơi điện tử trong bối cảnh nghệ thuật đương đại hiện nay. Emch trích dẫn về một tác phẩm tiêu biểu là hợp tác của Invader, một họa sĩ Paris, người đã lấy tên mình từ trò chơi điện tử Space Invaders của năm 1978 và một họa sĩ trường phái Post – Conceptual, người New York, Cory Arcangel, người nổi tiếng với triển lãm hack sản phẩm trò chơi Mario của Nintendo.

Và khi các yếu tố trải nghiệm cá nhân của Emch đã phát triển thành một chủ đề nghệ thuật chân thực như vậy, làm thế nào anh có thể kiềm chế không đưa chúng vào đồng hồ của mình?

Từ khi Emch được bổ nhiệm làm CEO năm 2009, Romain Jerome đã tiến xa khỏi vị thế của  một nhà sản xuất đồng hồ đơn thuần với vỏ sắt hoen gỉ và mặt đồng hồ có chứa bụi mặt trăng hoặc các chi tiết còn sót của một chiếc tàu vũ trụ. Emch biết rằng để thương hiệu có thể lớn mạnh, anh cần phải thoát ra khỏi cái ngõ cụt đang ngày một đến đích này. Kết quả kinh doanh mù mịt của dòng đồng hồ Liberty-DNA đã cảnh báo anh về việc này, mặc dù Emch và đội của mình đã dựng lên một cuộc cách mạng marketing rất thành công vào năm 2010 với chiếc Eyjafjallajökull-DNA. Qua từng phiên bản đồng hồ đặc biệt, Emch học được nhiều điều hơn về khách hàng của mình – những người mua Romain Jerome đang tìm những mối gắn kết về mặt tình cảm giữa đồng hồ và một câu chuyện có một không hai. Các mẫu đồng hồ như Berlin-DNA và Batman-DNA nối gót nhau ra đời; và cả hai đều là những thành công về mặt kinh doanh cũng như tạo dựng tên tuổi thương hiệu cho Romain Jerome. Tuy nhiên những chiếc đồng hồ thực sự tạo bàn đạp cho công ty hướng tới sự nổi tiếng toàn cầu là những chiếc trong bộ sưu tập Generational Icons: Space Invaders, Pac-Man, Tetris, và gần đây nhất là Super Mario Bros. Với tư cách là công ty đồng hồ cao cấp duy nhất đưa ý tưởng này vào sản phẩm của mình, Romain Jerome đã lấp được khoảng trống giữa hai nhóm người tiêu dùng đa dạng: Những người yêu đồng hồ và những người là fan hâm mộ của những trò chơi điện tử kinh điển. Emch chắc chắn đã tạo nên chỗ đứng cho chính mình, mặc dù đây mới chỉ là mỏm băng của chiến lược lâu dài của anh.

Romain Jerome cho ra mắt chiếc đồng hồ Space Invaders vào năm 2011. Hoàn cảnh nào đã khiến công ty tạo ra một chiếc đồng hồ như thế này? Hay anh đã có kế hoạch sẵn cho nó và trong thời gian sắp tới, giới mộ điệu có thể trông đợi từ Romain Jerome thêm nhiều mẫu đồng hồ lấy ý tưởng từ trò chơi điện tử hay không?

Tin tôi đi, tôi không có đâu. Tại thời điểm đó, Romain Jerome chỉ có những mẫu đồng hồ lấy cảm hứng từ biển cả với chiếc Titanic-DNA, và những khởi đầu của dòng sản phẩm đồng hồ hàng không…, thực tế là chúng tôi đã phát triển theo logic từ không khí tới đất và biển. Nhưng tôi nhanh chóng nhận ra rằng thị trường đang mong chờ một huyền thoại tiếp theo. Mọi người đều tò mò về thứ sẽ được giới thiệu tiếp theo đó. Nhưng chính lúc này, chúng tôi lại phát hiện mình đang ở vị trí nguy hiểm. Thậm chí nếu chúng tôi có đặt Tháp Eiffel, Vạn Lý Trường Thành hay bất kỳ biểu tượng nào lên đồng hồ, chúng tôi cũng có thể mất đà đi lên bởi vì những thứ đó rất dễ đoán. Thực tế là một sản phẩm mà mọi người có thể trông đợi thì nó không có bất kỳ thế mạnh nào.

Bởi vì điều này có nghĩa là họ đã nắm được chiến lược của anh?

Chính xác. Tôi nhận ra rằng Romain Jerome cần phải thoát ra khỏi tình cảnh đó. Chúng tôi cần làm việc với thứ gì mang tính lịch sử nhưng vẫn có liên kết tình cảm với hiện tại và thứ đó phải đương đại và không bị phụ thuộc vào chất liệu, bởi điều này sẽ dẫn đến những vấn đề phức tạp trong việc có được các giấy tờ xác nhận chính thức. Các huyền thoại, các biểu tượng, và những điều thần thoại… Đấy chính là dòng suy nghĩ của tôi. Đối với tôi, các biểu tượng thường liên quan đến hội họa, đặc biệt là Pop Art, tôi rất thích những tác phẩm của giai đoạn thập niên 1970 và 1980. Đây là những thời điểm mang tính lịch sử và là một phần không thể thiếu trong qui chiếu văn hóa của thế hệ chúng ta. Và thế hệ chúng ta là những khách hàng của hôm nay.

Anh đã lựa chọn khía cạnh nào của những năm 1970 và 1980?

Tôi là một nhà sưu tầm các tác phẩm nghệ thuật và Hội họa Đương đại, với tôi, rất quan trọng. Tôi bắt đầu nhận thấy, trong Hội họa Đương đại đang xuất hiện một phong trào sáng tạo từ những trò chơi điện tử yêu thích trong quá khứ. Trong đó Invader và Cory Arcangel là 02 ví dụ điển hình. Họ cũng truyền cảm hứng cho các họa sỹ khác trong việc sử dụng các trò chơi điện tử làm motif cho các sáng tạo. Và tôi nghĩ rằng đây có thể là hướng mới cho thương hiệu như Romain Jerome vì các tác phẩm nghệ thuật, giống như những tấm gương phản chiếu xã hội, và chúng lại có mối liên kết với văn hóa Pop – Art của những năm 1980, và với tôi điều này rất có ý nghĩa. Giữa chúng tôi tồn tại một kết nối về mặt tình cảm. Vì thế tôi đã thử giới thiệu 02 mẫu đồng hồ với motif từ Space Invaders trong sự kiện BaselWorld 2011. Còn vì sao lại là motif Space Invaders? Bởi vì đó là một trong những trò chơi đầu tiên tôi chơi và đó là công ty điện tử đầu tiên bị tôi thuyết phục.

Thế thị trường đã đón nhận điều này thế nào?

Tại thời điểm đó, Romain Jerome có khoảng 120 địa điểm bán lẻ và Basel thường cho tôi 50 phần trăm doanh thu hằng năm. Tôi thường trông đợi mỗi năm sẽ có khoảng năm, sáu trăm chiếc đồng hồ được mua qua đơn đặt hàng, điều này cũng có nghĩa đáng lẽ phải có khoảng từ 50-70 chiếc  Space Invader. Nhưng tôi chỉ bán được hai chiếc. Mọi người trong triển lãm đều thấy nó, nhưng không ai đặt mua. Trừ một khách hàng đặc biệt, người luôn đặt mua tất cả những gì chúng tôi làm ra. Tôi đã rất thất vọng bởi vì tôi đã chắc chắn rằng chúng tôi đang đi đúng hướng. Mọi người đều bảo tôi hãy từ bỏ ý định này đi. Tôi đã rất phân vân. Tôi tiếp tục đeo chiếc đồng hồ kể cả sau khi trở về từ Basel. Những người bạn tôi  thấy nó và bảo với tôi rằng trông nó rất sành điệu và họ cũng muốn sở hữu một thứ như thế, và tôi nhận ra rằng có những người rất nhạy cảm với sản phẩm này, thậm chí còn bị phấn khích bởi nó. Đó là khi tôi quyết định sẽ mạo hiểm, và bất chấp tất cả cho ra mắt dòng sản phẩm. Chúng tôi sẽ để khách hàng quyết định. Nhưng cuối cùng, điều này lại là một thành công vang dội tới không ngờ, thậm chí Space Invader đã trở thành một phần quan trọng trong bộ sưu tập của Romain Jerome.

Nó đã thành công thế nào?

Romain Jerome bán gần 200 sản phẩm mỗi năm nghĩa là gần 10 phần trăm sản lượng của công ty. Nó thậm chí mang ý nghĩa của một thị trường đối với chính bản thân công ty, và trở thành một trong những yếu tố quyết định tới giá trị thương hiệu. Chúng tôi bắt đầu với Space Invader, rồi đến Pac-Man, rồi đến Tetris. Bây giờ chúng tôi có sản phẩm mới nhất, là Super Mario Bros.

Mẫu Super Mario Bros. có phải một dự án được ấp ủ rất lâu không?

Đúng vậy! Có hai trò chơi rất quan trọng với tôi, đó là Space Invaders và Super Mario. Vấn đề của tôi là phải mất bốn năm mới có thể thuyết phục được Nintendo. Tôi phải cho họ thấy rằng thứ mà họ sở hữu không đơn thuần chỉ là một trò chơi hay là một sản phẩm được đem ra để làm thương mại mà còn có một ý nghĩa nghệ thuật đặc biệt. Hai năm trước, MoMA đã đưa những trò chơi này vào bộ sưu tập vĩnh cửu của họ. Pac-Man, Super Mario và nếu tôi nhớ không nhầm thì có cả Tetris. Điều này cũng chứng tỏ rằng các nghệ sĩ luôn rất nhạy cảm trong việc tìm ra mối liên kết giữa trò chơi điện tử và nghệ thuật. Đối với chúng tôi, thì chúng tôi là những người đầu tiên đưa nó vào đồng hồ.

Làm thế nào mà kết quả lãnh đạm của chiếc Space Invader đã thay đổi? Liệu Internet và các phương tiện truyền thông mạng xã hội có đóng góp gì cho thành công này?

Chỉ có khi ở trên Internet và phương tiện truyền thông thì mọi người mới phát cuồng với chiếc đồng hồ này. Đầu tiên là nhu cầu sau khi chiếc đồng hồ xuất hiện trên mạng, sau đó nhu cầu này sẽ được các nhà phân phối và bán lẻ và phát hiện, và họ sẽ tìm tới với chúng tôi. Tôi còn nhớ khi ra mắt sản phẩm, đột nhiên rất nhiều người xếp hàng trước văn phòng tôi, họ đều là những người trẻ, vì muốn xem chiếc đồng hồ. Nó đã khiến tôi thay đổi ý nghĩ hoàn toàn, bởi vì tôi bỗng nhiên hiểu được sức mạnh của các motif này và thứ cảm xúc mà chúng truyền tải. Điều đó thật tuyệt vời. Chúng tôi cuối cùng đã có những người đến gõ cửa phòng vì muốn xem sản phẩm – đây là điều mà chưa từng xảy ra, và nó cho thấy là có một nhu cầu rất lớn.

Không thế phủ nhận việc Space Invaders lan tỏa trên thế giới ảo đã diễn ra như một trận cháy rừng vào mùa hạn!

Có một trang web là retrogaming.com. Sau khi một anh chàng nào đó đăng thông tin về chiếc đồng hồ Space Invaders và đã có tới 220.000 lời bình luận. Tôi không đề cập đến lượng người thích mà chỉ đề cập đến lượng người bình luận về chiếc đồng hồ này của Romain Jerome. Đột nhiên, bạn nhận ra sức mạnh của những yếu tố này (những motif tới từ các trò chơi điện tử). Rất nhiều khách hàng tới với chúng tôi sau đó không phải là những người quá đam mê đồng hồ. Vị khách hàng quan trọng nhất mà chúng tôi có là trưởng phòng lập trình viên của Android. Ông ấy mua 12 chiếc đồng hồ chỉ để tặng cho bạn bè. Tôi hỏi ông ấy có phải là một nhà sưu tầm đồng hồ không và ông ấy nói: “Tôi không hứng thú với đồng hồ. Tôi không sở hữu đồng hồ. Tôi chưa bao giờ đeo đồng hồ bởi vì đối với tôi chúng to như khủng long.” Vậy tại sao ông ấy lại mua nó? “Tôi đang sưu tầm đồ vật.” Tôi nghĩ đó là cơ hội cho thương hiệu khi có thể bán những chiếc đồng hồ cho những người không đeo đồng hồ nhưng mua chúng như những món đồ nghệ thuật hoặc văn hóa.

Anh nghĩ thế nào về sự thay đổi này?

Nó cho thấy là chức năng chỉ giờ của đồng hồ chỉ là yếu tố phụ. Với đồng hồ quan trọng hơn là thông điệp về địa vị. Có quá nhiều thương hiệu đồng hồ đang chen chân và tìm cách chui qua một khoảng hẹp của nghệ thuật chế tác thủ công truyền thống. Romain Jerome không thể cạnh tranh với họ ở cấp độ này. Và quan trọng hơn cả là tính mỹ nghệ và tính thủ công sẽ giống nhau trên mọi chiếc đồng hồ bởi mọi người thường sử dụng cùng những nghệ nhân đó, cùng những nhà chế tác đồng hồ đó, cùng những người làm vỏ đồng hồ đó… Vì vậy bạn không thể nói rằng bạn là người duy nhất đang sử dụng tay nghề thủ công; thực tế là mọi người ai cũng đang làm cả. Theo logic, tôi nghĩ cơ hội phát triển duy nhất của những chiếc đồng hồ là hướng tới vị thế của những món đồ nghệ thuật. Và đây cũng là cách duy nhất để chúng ta có thể chống lại sự xuất hiện của các thiết bị di động.

Tôi phải hỏi anh câu này: Anh nghĩ ảnh hưởng của những chiếc đồng hồ thông minh tới ngành đồng hồ và thương hiệu sẽ thế nào?

Tôi nghĩ nó sẽ thay đổi toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ (mà chúng ta đã biết). Tôi không nghĩ chúng ta có thể cạnh tranh với các công ty không bán đồng hồ trong một vài phân khúc giá cả. Những công ty này đang bán các thiết bị kết nối, và trùng hợp thay chúng được đeo trên cổ tay chúng ta. Cuối cùng ngay cả những chiếc Apple Watch cũng phi vật chất và trở thành ảo. Nhưng trước khi trở nên ảo, nó cần hiện hữu ở dạng vật chất. Tôi không cho rằng về lâu dài, các thương hiệu (có sản phẩm) đồng hồ thông minh sẽ cạnh tranh với Romain Jerome, nhưng chắc chắn họ vẫn sẽ làm trệch sự chú ý của mọi người. Các thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu đang có phổ giá sản phẩm trong mức $2.000, sẽ chịu ảnh hưởng bởi cuộc chiến này. Hãy đối mặt với thực tế Apple nghe kêu hơn Tissot.

Anh có thể giải thích thêm về giả thuyết “mất tính vật chất” (dematerialisation) của anh ở trên?

Hãy lấy ngành âm nhạc làm ví dụ. Nó đi từ đĩa hát LP cho đến băng cát sét và CD rồi sau đó ở dạng phi vật chất (file kỹ thuật số). Nhưng bây giờ, LP lại đang là xu hướng. Nó đã hồi sinh. Tôi nghĩ là ngành đồng hồ sẽ gặp chuyện tương tự, nhưng không trùng hợp chính xác như vậy. Điều sẽ xảy ra chính là sự phân chia thị trường. Mọi người luôn quan tâm tới những gì sành điệu nhất, đem lại nhiều ứng dụng thiết thực nhất, cái gì hiện đại nhất, sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng nhất… Cùng lúc đó, họ cũng tìm kiếm những sản phẩm có cảm xúc, thủ công, và phức tạp… Mọi người sẽ muốn cả hai. Đó là một cơ hội lớn cho các thương hiệu như Romain Jerome và cho toàn bộ các thương hiệu trong phân khúc cao cấp. Nhưng chắc chắn sẽ rất khó để có thể tham gia vào cuộc chơi này.

Anh có dự liệu trước được khó khăn nào không?

Mối bận tâm của tôi chính là ngành đồng hồ của chúng ta là một hệ thống kim tự tháp nơi mà khối lượng sản phẩm chính là chân đế. Hàng triệu chiếc đồng hồ Tissot và Swatch đang tạo ra một cái chân đế để mọi người có thể được đào luyện, máy móc được phát triển, vân vân, và hướng lên các thương hiệu cao cấp phía trên. Với hệ thống này, chúng ta sẽ có một tình huống lớn cần phải giải quyết.

Quay trở lại chiến lược của anh về cảm hứng từ những trò chơi điện tử, hãy kể với chúng tôi những gì anh đã làm để ngăn Romain Jerome khỏi lâm vào một ngõ cụt khác?

Rất nhiều người đang kết nối trực tiếp với các trò chơi điện tử – những biểu tượng căn bản của thế hệ chúng ta. Có một sự gắn kết cảm xúc – cảm xúc tốt đẹp và tích cực này nhắc nhở chúng ta về những điều tốt đẹp. Điều này còn có ảnh hưởng hơn thế nữa với các thế hệ tiếp theo. Hiện nay, các chủ đề trò chơi điện tử đang bao bọc những người ở độ tuổi 20 và 30 dù họ đang chơi những trò chơi khác nhau. Những tham khảo văn hóa của thế hệ đi trước luôn được tung hô bởi thế hệ đi sau. Mọi người luôn tìm kiếm tham khảo văn hóa từ thời bố mẹ họ, hoặc thậm chí là từ thế hế trước đó. Vì vậy, những sản phẩm có thể mang theo cảm xúc và có các kết nối cá nhân sẽ là biểu tượng cho phong cách sống. Một sản phẩm như vậy hoạt động theo hai chiều, và điều này rất thú vị.

Anh có định hướng nào để làm cho chủ đề này phong phú hơn?

Romain Jerome có thể tiếp cận với cả hai thế hệ và chúng tôi sử dụng ý tưởng ở các cấp độ. Rất nhiều thương hiệu đang giới thiệu các phiên bản có số lượng giới hạn bằng cách đa dạng hóa các yếu tố thiết kế. Đối với chúng tôi, vì chúng tôi lựa chọn trò chơi điện tử làm cảm hứng nên chúng tôi cũng chế tạo những chiếc đồng hồ theo cách của các trò chơi. Điều này có nghĩa là bạn có thể chơi các cấp độ khác nhau với những hình ảnh khác nhau. Điều  này cũng sẽ cho chúng tôi cơ hội để tiếp tục làm việc với khái niệm này theo một phong cách khác.

Ý kiến của anh về việc văn hóa văn hóa đại chúng tìm được điểm chung với chế tác đồng hồ cao cấp như thế nào?

Tôi lấy ví dụ về nhà thiết kế Gerald Genta với những chiếc đồng hồ chuột Mickey. Đó là 40 năm về trước và Genta, ta đều biết, luôn được xem là một trong những nhà thiết kế vĩ đại nhất của thời đại. Khi nhắc đến sự sáng tạo, thì có một sự chia rẽ giữa nhận thức và thực tế. Với tôi, yếu tố quan trọng là phải nhìn nhận đồng hồ là một phần của văn hóa và ứng xử của nhân loại. Nếu đồng hồ là bảo tàng, thì những bảo tàng đang tồn tại hiện nay đều là những bảo tàng lịch sử và bảo tàng nghệ thuật cổ đại. Trong khi đó, chúng ta không có đủ bảo tàng nghệ thuật đương đại trong khi có một nhu cầu rất lớn dành cho những thứ thế này, nhưng ngành đồng hồ vẫn chưa nhận ra điều đó. Chúng ta cần nhấn mạnh rằng, đồng hồ là một ngành nghề truyền thống, nhưng nó không nên và không cần phải bảo thủ đến mức như thế!

Làm thế nào để Romain Jerome tạo ra được sự khác biệt?

Một chiếc đồng hồ là đồ vật thể hiện phong cách sống, một đồ vật cảm xúc. Bạn có thể sưu tầm nhiều và đa dạng. Trong vòng vài năm trở lại đây, không có đủ sự nâng cấp; mọi người chỉ bám lấy những gì họ biết, và nhiều người chỉ chăm chăm vào những gì bán chạy. Nhưng tôi nghĩ thị trường đang thay đổi. Mọi người đang tìm kiếm những thứ khác biệt. Trong phân khúc của những thương hiệu cao cấp, thành công thực sự đang tới với các thương hiệu như Richard Mille và MB&F – đây đều là những thương hiệu theo chúng ta biết thì đều đang khai thác những yếu tố từ chủ đề đương đại. Tôi hi vọng những gì Romain Jerome làm sẽ mở ra những cơ hội mới, và thúc đẩy các thương hiệu truyền thống mạo hiểm hơn. Nếu bạn muốn bán một món đồ nghệ thuật, bạn phải là tấm gương của xã hội. Nếu bạn không thể phản chiếu xã hội, bạn sẽ chẳng – dù chỉ là phần bé nhỏ của nghệ thuật đương đại. Và xã hội không chỉ gói gọn trong những chim chóc, bản đồ, ngựa hay dê, hay bất kì thứ gì ứng theo con Giáp của Trung Quốc.

Dịch: Tuệ Anh

 

 

 

 

 

 

Back to top button